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【潮汐商業(yè)評(píng)論／原創(chuàng)】

為了完成女兒Patti的童話公主夢(mèng)，Chloe已經(jīng)將國(guó)內(nèi)大大小小的主題公園都做了詳盡的出行攻略。

只是這份三年前就做好的計(jì)劃，誰(shuí)能想到竟會(huì)因一場(chǎng)疫情被按下了暫停鍵。

“好在只是三年，現(xiàn)在六歲的小Patti還在我的攻略適齡范圍內(nèi)，要不然辛辛苦苦做的大半年的計(jì)劃方案，就要重頭再來(lái)了。”Chloe搖頭苦笑道。

近幾年，隨著迪士尼、環(huán)球影城等一批國(guó)際品牌公園進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，一舉將國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)帶向了高潮。

華僑城、融創(chuàng)、海昌、復(fù)興文旅、建業(yè)等紛紛開(kāi)始緊鑼密鼓地打造新的主題公園產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

除了涌入的入局者，大眾的消費(fèi)熱情也同樣進(jìn)入了高潮。上海迪士尼開(kāi)園僅半年時(shí)間，入園游客就達(dá)到了560萬(wàn)，成為迪士尼全球樂(lè)園開(kāi)園過(guò)程中游客人數(shù)最快突破500萬(wàn)的樂(lè)園之一。

在第一個(gè)完整財(cái)年，上海迪士尼便實(shí)現(xiàn)盈利，而3年后，上海迪士尼已然成為了迪士尼集團(tuán)全球最賺錢(qián)的主題樂(lè)園。

即使是近兩年疫情“黑天鵝”席卷全球，主題公園們集體迎面寒冬，但國(guó)內(nèi)主題公園客流量領(lǐng)先全球卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

疫情之下，國(guó)外的主題公園客流量幾乎減半，而2020－2021年中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為全球主題公園客流量最大的國(guó)家。

可以預(yù)計(jì)的是，作為主題公園領(lǐng)域全球最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，中國(guó)未來(lái)一定是世界主題公園的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

而在這塊廣闊的市場(chǎng)上，“爭(zhēng)奪”早已經(jīng)打響。

去年10月，中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園——四川樂(lè)高樂(lè)園正式官宣，將于2023年10月開(kāi)園。此外，上海、深圳樂(lè)高樂(lè)園已正式投建，北京樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目也有望今年開(kāi)工建設(shè)。

與此同時(shí)，時(shí)代華納和夢(mèng)工廠將投資2000億在珠海建設(shè)主題公園，好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計(jì)劃在佛山建立一個(gè)動(dòng)畫(huà)主題公園。

不得不說(shuō)，隨著外資的進(jìn)入，使得國(guó)內(nèi)游客對(duì)文化主題公園的關(guān)注及消費(fèi)熱情得到了顯著的提升，同時(shí)也提高了國(guó)內(nèi)游客對(duì)文化主題公園門(mén)票價(jià)格的接受上限，以及在園內(nèi)二次消費(fèi)的習(xí)慣培養(yǎng)，帶來(lái)了一定的溢出效應(yīng)。

市場(chǎng)上迎來(lái)正面反饋無(wú)疑是件好事，但硬幣的另一面也為國(guó)內(nèi)主題公園們提出了新的挑戰(zhàn)，如何發(fā)展有效的循環(huán)投資，提升持續(xù)的成長(zhǎng)性、擺脫單一門(mén)票依賴以及差異化競(jìng)爭(zhēng)等。

當(dāng)入局者紛紛搶灘市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)形成優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)局面，或許這一次，又將迎來(lái)中國(guó)主題公園的新一輪迭代升級(jí)。

01 萌芽1．0時(shí)代：從發(fā)展到成型

中國(guó)主題公園的故事我們還要從頭說(shuō)起。

作為“舶來(lái)品”的主題公園最早誕生于1952年的荷蘭，一對(duì)馬都拉家族夫婦為紀(jì)念在二戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子，而創(chuàng)建了一座微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的公園“馬都洛單”小人國(guó)。而此公園開(kāi)創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河。

1955年美國(guó)加利福尼亞誕生了世界上第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園——迪士尼樂(lè)園。迪士尼將其電影場(chǎng)景和動(dòng)畫(huà)技巧與機(jī)械設(shè)備結(jié)合，將主題貫穿各個(gè)游戲項(xiàng)目，為游客帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)，瞬勢(shì)風(fēng)靡并傳到全世界各地。

而中國(guó)主題公園的開(kāi)端也與之相似。中國(guó)第一家真正具有主題意義的主題公園誕生于改革開(kāi)放后的深圳，1989年“錦繡中華”開(kāi)幕，這座中國(guó)初代主題公園是以自然資源、歷史或文學(xué)為主題而建設(shè)的，與“馬都洛單”相似，都是實(shí)景微縮景區(qū)。

圖／錦繡中華官微

錦繡中華的開(kāi)業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)強(qiáng)烈地反響，僅開(kāi)業(yè)一年就接待了超過(guò)300萬(wàn)的游客。不僅如此，其1億元的投資僅用一年的時(shí)間就全部收回。緊接著，“中國(guó)民俗文化村”、“世界之窗”的相繼出現(xiàn)，同樣取得了極好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

有開(kāi)拓者的強(qiáng)示范作用在前，20世紀(jì)90年代初，主題公園開(kāi)啟了一輪投資熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1990年至1994年間，全國(guó)建起了2500多個(gè)主題公園，投資金額達(dá)3000多億元。

彼時(shí)，我國(guó)主題公園事業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展期。1996年開(kāi)業(yè)的杭州宋城，為品牌日后主題公園文化演藝的發(fā)展開(kāi)辟了道路，也是第一批以歷史文化為特色并加入演出項(xiàng)目的主題公園。1998年，華僑城旗下深圳歡樂(lè)谷的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)主題公園迎來(lái)又一個(gè)新時(shí)代。而這時(shí)的主題公園大都以都市娛樂(lè)為特征，游樂(lè)園為其主要類型，也為今后主題公園的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

21世紀(jì)初期主題公園的迎來(lái)了快速增長(zhǎng)時(shí)期，如果說(shuō)上一代的主題公園多為“強(qiáng)體驗(yàn)，弱主題”，那么這個(gè)時(shí)期的主題公園可以說(shuō)直接邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，“全產(chǎn)業(yè)鏈＋新科技＋大IP”成了核心特色。如安徽蕪湖方特歡樂(lè)世界，它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)完全自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、建造的大型高科技文化主題公園，與此同時(shí)，方特以《熊出沒(méi)》成為了少數(shù)擁有成熟IP的主題公園。

往后幾年里，主題樂(lè)園們一直以單一商業(yè)形態(tài)運(yùn)營(yíng)，不說(shuō)消費(fèi)火爆，但也激起了不小的水花。

直到更強(qiáng)的“挑戰(zhàn)者”出現(xiàn)，打破了原有的運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園們開(kāi)啟了全新的進(jìn)化。

02 轉(zhuǎn)型2．0時(shí)代：自省與掙扎

2016年“挑戰(zhàn)者”迪士尼在上海開(kāi)業(yè)，瞬時(shí)引來(lái)了無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的目光，讓一眾本土主題公園黯然失色。

與迪士尼形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，也讓本土主題公園暴露出了自己的問(wèn)題：

首先，本土主題公園缺乏獨(dú)特的文化資源，沒(méi)有鮮明的IP支持，同質(zhì)化嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園都是參照著國(guó)外主題公園的形象來(lái)進(jìn)行建設(shè)的，它們并沒(méi)有意識(shí)到文化內(nèi)涵才是“主題”的核心所在，導(dǎo)致開(kāi)創(chuàng)的主題公園沒(méi)有自身的文化特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。而迪士尼則以制造夢(mèng)想，傳遞快樂(lè)為理念，并將理念充分融入公園的每一處細(xì)節(jié)里，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式地體驗(yàn)。

其次，盈利模式單一，過(guò)于依賴門(mén)票收入。在迪士尼公園的營(yíng)業(yè)收入中，門(mén)票收益僅占總收益的35％左右，而包括商業(yè)、餐館、賓館的樂(lè)園內(nèi)收益則占總收入的65％，在迪士尼公園中，園內(nèi)經(jīng)營(yíng)收益才是大頭。反觀中國(guó)本土主題公園，80％的收益來(lái)源于門(mén)票，并沒(méi)有開(kāi)發(fā)與主題公園相配套的周邊市場(chǎng)，沒(méi)有額外的收入來(lái)源。只依靠門(mén)票的微薄收入導(dǎo)致許多主題公園入不敷出，無(wú)法開(kāi)展新的娛樂(lè)項(xiàng)目，無(wú)法保持可持續(xù)發(fā)展，最終惡性循環(huán)走向衰敗。

缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)也同樣是問(wèn)題所在，據(jù)《主題公園發(fā)展報(bào)告》指出，不管是在產(chǎn)品質(zhì)量，還是管理水平，我國(guó)主題公園都呈現(xiàn)出相對(duì)低下的問(wèn)題，很多主題公園的可持續(xù)發(fā)展活力不足，已經(jīng)倒閉的主題公園高達(dá)80％。

在自我反省后，已有一批本土主題樂(lè)園率先進(jìn)行了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。伴隨著上海迪士尼的開(kāi)業(yè)，這一階段的華僑城歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆以及華強(qiáng)方特在主題樂(lè)園的進(jìn)一步建設(shè)中加入了新的旅游業(yè)態(tài)組合，集樂(lè)園、演藝、溫泉、酒店等多種元素于一體，試圖打破收入單一的局面。與此同時(shí)，不少新晉主題公園也在打造自己的特色，形成差異化發(fā)展。

但好景不長(zhǎng)，沒(méi)過(guò)幾年，疫情“黑天鵝”席卷全球，給剛步入轉(zhuǎn)型的主題樂(lè)園們迎頭一擊。疫情期間，全球主題公園入園人數(shù)有所下滑，部分地區(qū)降幅高達(dá)80％。主題公園必須遵守入園人數(shù)上限、游樂(lè)設(shè)施同時(shí)使用人數(shù)上限，以及暫停室內(nèi)表演等。部分主題公園選擇戰(zhàn)術(shù)性閉園，而那些勉力營(yíng)業(yè)的主題公園則面臨游客數(shù)量急劇下降的挑戰(zhàn)。

而疫情的來(lái)臨，也再一次顯現(xiàn)了本土主題樂(lè)園的缺陷。

據(jù)華強(qiáng)方特2021年報(bào)顯示，2021年，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收37．24億元，占整體營(yíng)收比重約82．81％。即使是擁有強(qiáng)吸金能力的“熊出沒(méi)”大IP，但當(dāng)主業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，其高知名度的副線業(yè)務(wù)還難當(dāng)大任。

迪士尼作為全球最大的文娛企業(yè)，在多元化的發(fā)展上則更能看出優(yōu)勢(shì)所在，據(jù)迪士尼公布2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，迪士尼Q3營(yíng)收為215億美元，其中迪士尼媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為141．1億美元，而迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為73．9億美元，占比34％。

而由于經(jīng)營(yíng)壓力較大，海昌海洋公園在2021年出售了4個(gè)海洋公園的全部股權(quán)以及鄭州海昌海洋公園旅游發(fā)展有限公司66％股權(quán)，大舉進(jìn)攻IP業(yè)務(wù)，向輕資產(chǎn)模式持續(xù)前進(jìn)。

疫情之下，整個(gè)行業(yè)都被按下了暫停鍵，雖造成了營(yíng)業(yè)困境，但也有著充分時(shí)間思考將如何突圍。

03 蝶變3．0時(shí)代：多元與創(chuàng)新

如今不論是國(guó)際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪的下半場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，外來(lái)主題公園“鯰魚(yú)效應(yīng)”的帶動(dòng)下，加速了本土主題樂(lè)園新一輪的迭代升級(jí)，也讓我們看到了其更多元化的發(fā)展。

如果說(shuō)如今的主題公園普遍是對(duì)西方主題公園的表面復(fù)制，缺乏IP，沒(méi)有經(jīng)典的內(nèi)容故事。那么未來(lái)具有中國(guó)文化特色的主題公園將會(huì)越來(lái)越多。如何與國(guó)外品牌形成差異化競(jìng)位，答案一定是要有中國(guó)自己的文化精神在里面。

那么講什么故事？怎么講好故事？

中華民族具有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化。我們有《三國(guó)演義》《水滸傳》《西游記》等浩如煙海的經(jīng)典文學(xué)作品，有講不完的民族英雄事跡，中國(guó)從來(lái)不缺少好的故事。但要將中國(guó)故事與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合形成傳播中國(guó)文化、具有世界影響力的主題公園項(xiàng)目需要集合各種資源、運(yùn)用科技手段著力開(kāi)發(fā)打造，還需要克服很多困難，做出很多努力。

而如今已經(jīng)有一批弄潮兒站上了時(shí)代的潮頭，為中國(guó)主題公園開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的模式。

2021年6月，國(guó)內(nèi)首座全景式沉浸戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城正式開(kāi)業(yè)。其主要以黃河文明為創(chuàng)作根基，以獨(dú)特的建筑形態(tài)為載體，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，通過(guò)講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，讓更多人感受戲劇文化的魅力，讓世界認(rèn)識(shí)了解河南。

而只有河南·戲劇幻城的開(kāi)業(yè)，也讓河南鄭州在同年端午節(jié)鄭州首次入圍了近年黃金周熱門(mén)目的地前十。

圖／只有河南官微

只有河南戲劇幻城的興建，可以說(shuō)是為本土主題公園打造并輸出中國(guó)文化IP起到了典范作用。而未來(lái)在行業(yè)里也一定會(huì)有越來(lái)越的文化IP站上國(guó)際的舞臺(tái)。

與此同時(shí)，在動(dòng)漫IP的道路上，國(guó)內(nèi)也逐漸走上了獨(dú)立自足的道路，與購(gòu)買(mǎi)國(guó)外IP不同，近些年，在電影動(dòng)漫市場(chǎng)上出現(xiàn)了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫資源，而這些優(yōu)質(zhì)資源也為本土的主題樂(lè)園增添了新的賦能。如華僑城歡樂(lè)谷簽約原創(chuàng)動(dòng)漫IP“餅干警長(zhǎng)”，以“餅干警長(zhǎng)”為原型，在歡樂(lè)谷內(nèi)設(shè)計(jì)沉浸式情景主題區(qū)，在豐富園區(qū)二銷產(chǎn)品的同時(shí)，也帶動(dòng)了親子人群和家庭人群擴(kuò)大了受眾的覆蓋范圍。2019年華僑城牽手奧飛娛樂(lè)，聯(lián)合打造“超級(jí)飛俠”IP實(shí)景主題區(qū)，通過(guò)跨界合作的方式加快IP合作進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)雙贏。

一片產(chǎn)業(yè)的崛起從來(lái)都是按照探索、學(xué)習(xí)、發(fā)展、創(chuàng)新的進(jìn)程行駛，如今中國(guó)主題樂(lè)園已然到了創(chuàng)新發(fā)展階段，而這次迭代將不再有誰(shuí)的影子，而是帶有中國(guó)色彩的主題公園。

疫情三年，旅游業(yè)無(wú)疑正在經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，但如今，政策的向好也揭示了黎明已經(jīng)不遠(yuǎn)了。大家對(duì)“遠(yuǎn)方”的向往將重新被喚醒。只是春天將至，主題公園們準(zhǔn)備好了嗎？

“這次在給Patti做公主計(jì)劃的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有很多有中國(guó)特色的主題公園，在對(duì)Patti的教育上，我一定是非常支持這樣的公園越多越好�！盋hloe興奮地說(shuō)。

商業(yè)就是不斷迭代的過(guò)程，只有擁有自己的核心特色，才能在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

       原文標(biāo)題 : 「海昌方特們」能否熬過(guò)黎明前的黑暗？