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導(dǎo)語(yǔ)：正如 Gartner所言，當(dāng) AI 搜索成為 “AI 界的 HTTP”，傳統(tǒng)搜索的護(hù)城河正在被徹底瓦解。

百度的危與機(jī)在于，作為傳統(tǒng)搜索領(lǐng)導(dǎo)者，它正面臨挑戰(zhàn)；而作為AI和大模型時(shí)代的領(lǐng)跑者，它在AI底蘊(yùn)上遙遙領(lǐng)先。

它有歷史包袱，但同時(shí)也是豐富無(wú)比的積累和經(jīng)驗(yàn)；它急需變革，但自己革自己的命絕非易事……在一次低調(diào)的開(kāi)放活動(dòng)中，10年以來(lái)百度搜索的最大改版，顯示了百度正在強(qiáng)迫自己忘掉搜索——更準(zhǔn)確的說(shuō)，是忘記傳統(tǒng)搜索。 

01 百度加快忘記搜索

在接受媒體采訪時(shí)，百度方表示正在加速忘記搜索，尤其是傳統(tǒng)搜索，忘記的越快，就越能擺脫路徑依賴(lài)和條條框框，就越能沒(méi)有包袱的進(jìn)行創(chuàng)新。這么看，加快忘記搜索似乎已經(jīng)是百度內(nèi)部的共識(shí)。

忘記傳統(tǒng)的最好方式，是換上AI原生時(shí)代的人馬，百度搜索的員工正在迅速年輕化。最近一次“搜索AI DAY”上臺(tái)的主講嘉賓，多為20多歲的年輕人。這些產(chǎn)品也都由他們主導(dǎo)，體現(xiàn)百度的自我變革。

這和我2006年加入百度時(shí)候的情況類(lèi)似，當(dāng)時(shí)百度最有戰(zhàn)斗力的就是20多歲的我們。

必須由一群精力旺盛的年輕人接棒，因?yàn)锳I搜索顛覆傳統(tǒng)搜索的速度，比我們想象的快得多。

搜索引擎的核心進(jìn)化指標(biāo)，是信息獲取效率的提升。

第一代搜索是雅虎推出的目錄式搜索，完全由人工構(gòu)建網(wǎng)站黃頁(yè)，可以幫助用戶(hù)按圖索驥的盡快找到所需要的網(wǎng)站，雅虎依靠這種在今天看去無(wú)比笨拙的模式，于2000年達(dá)到市值巔峰，最高市值約為1250億至1280億美元，成為當(dāng)時(shí)全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

第二代搜索是詞頻式搜索，以關(guān)鍵詞在目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的頻次來(lái)判斷相關(guān)性，但這一模式很容易被作弊，所以很快被第三代搜索所取代。

第三代搜索則基于對(duì)錨文本中的超鏈接進(jìn)行分析來(lái)確認(rèn)相關(guān)性，谷歌和百度在幾乎同一時(shí)間和基于統(tǒng)一原理，背對(duì)背的發(fā)展了第三代搜索，各自成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨擘，創(chuàng)造了驚人的財(cái)富和價(jià)值。

簡(jiǎn)言之，前三代搜索的進(jìn)化，是一條提供網(wǎng)站—提供網(wǎng)頁(yè)—提供高相關(guān)性的網(wǎng)頁(yè)的進(jìn)化之路。

第三代搜索市場(chǎng)有一個(gè)重要特征，就是后來(lái)者很難趕超先發(fā)者。

一方面，第三代搜索引擎依賴(lài)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、搜索意圖）來(lái)優(yōu)化算法，谷歌、百度等先發(fā)企業(yè)通過(guò)數(shù)十年運(yùn)營(yíng)積累了超大規(guī)模數(shù)據(jù)池，后者很難在規(guī)模上趕超；另一方面，搜索引擎需持續(xù)抓取、存儲(chǔ)和處理海量網(wǎng)頁(yè)來(lái)保證搜索結(jié)果的全面性，而新玩家難以承擔(dān)初期基礎(chǔ)設(shè)施投入。

但是，AI搜索的出現(xiàn)，幾乎一夜之間抹平了幾十年建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

——海量網(wǎng)頁(yè)索引庫(kù)變得沒(méi)有那么重要，因?yàn)锳I+搜索的技術(shù)路徑發(fā)生了改變，它們通過(guò)檢索增強(qiáng)生成（RAG）技術(shù)，結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取與大模型推理，無(wú)需龐大的歷史索引庫(kù)即可生成答案；

——第三代搜索依靠龐大數(shù)據(jù)池+人工優(yōu)化，來(lái)保障“關(guān)鍵詞提取”的準(zhǔn)確性，但AI搜索直接通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）解析用戶(hù)意圖，比傳統(tǒng)搜索“猜的快，猜的準(zhǔn)”；

——開(kāi)源大模型（如Llama、GPT、文心一言等基礎(chǔ)模型）降低了技術(shù)門(mén)檻，初創(chuàng)公司也可直接調(diào)用預(yù)訓(xùn)練模型開(kāi)發(fā)搜索產(chǎn)品，使得市場(chǎng)狼煙四起；

以上種種，都凸顯了一個(gè)事實(shí)——百度的傳統(tǒng)搜索不再擁有一個(gè)漫長(zhǎng)的范式轉(zhuǎn)換期來(lái)從容的調(diào)整和自我進(jìn)化，傳統(tǒng)護(hù)城河崩塌的臨界點(diǎn)，可能在一夜之間到來(lái)。

故此，百度必須且只能跑得比潮流更快，否則將失去自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和基本商業(yè)模式。

這次，是真的狼來(lái)了。

02 方向感

百度新搜索的第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我稱(chēng)之為“方向感”。

雖然AI搜索具有降維打擊的能力，但做好一個(gè)高完成度的AI搜索并不是一件容易的事。

傳統(tǒng)搜索的滲透率極高，固然在于其能夠滿(mǎn)足信息獲取這一剛需的能力，但還有一個(gè)重要的原因——千錘百煉后，它的使用變得足夠簡(jiǎn)單。

輸入關(guān)鍵詞—敲下回車(chē)—等待答案，極簡(jiǎn)+高效，沒(méi)有人學(xué)不會(huì)。

而如今你打開(kāi)一個(gè)AI+搜索工具或?qū)υ?huà)式智能體，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的可選項(xiàng)豐富又繁雜。

你可以在一個(gè)具有搜索能力的APP里找到許多種信息/內(nèi)容獲取方式，包括但不限于全域搜索、私域搜索、被AI改造后的生成式搜索、具有推理能力和深度研究能力的對(duì)話(huà)智能體、文生圖、文生視頻、AI輔助寫(xiě)作等等。它們的工作方式不一，提供的結(jié)果結(jié)構(gòu)各異、所耗費(fèi)的時(shí)間從幾秒鐘到十幾分鐘不等。

網(wǎng)頁(yè)搜索是唯一的主動(dòng)信息獲取入口的時(shí)代過(guò)去了，但新的技術(shù)路徑也帶來(lái)了更高的學(xué)習(xí)成本和使用成本，以及使用耗時(shí)的增加。

對(duì)用戶(hù)而言，需要的是始終是信息獲取的簡(jiǎn)化器，而非繁冗的體驗(yàn)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索到底往何處去的方向感，變得至為重要。

可以推測(cè)的是，AI搜索進(jìn)化的大方向，應(yīng)該分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段即當(dāng)下，我們稱(chēng)之為“并行式”階段，也就是不做任何整合，大家在自己的工作流里面手動(dòng)切換不同的信息獲取工具；

第二個(gè)階段，以百度目前完成的十年一度的搜索產(chǎn)品的最大煥新為代表，可稱(chēng)之為“階梯式”階段，特點(diǎn)是把搜索框做大，在同一個(gè)入口中整合更多的形態(tài)，如AI生成式相機(jī)、升級(jí)后的AI智能助手等等，用戶(hù)可以根據(jù)需求的難易度“拾級(jí)而上”；

第三個(gè)階段，我認(rèn)為是決定命運(yùn)的階段，也就是AI+搜索的“自適應(yīng)階段”。

換言之，進(jìn)入這個(gè)階段后，我們不再需要在搜索時(shí)勾選各種選項(xiàng)和模式，而由搜索引擎自主解構(gòu)并讀懂搜索者的需求，再根據(jù)需求來(lái)自主決定提供提供信息的效率、內(nèi)容的多寡、結(jié)構(gòu)形式等等，從使用形態(tài)上可謂返璞歸真，在內(nèi)容極大豐富的前提下回歸極簡(jiǎn)。

但是，從目前來(lái)看，自適應(yīng)式是最有希望，但也最難做的。

因?yàn)槿诵碾y測(cè)、需求難測(cè)。

20年前，百度經(jīng)常被問(wèn)及的一個(gè)問(wèn)題是，如果用戶(hù)輸入“手機(jī)”兩個(gè)字，那從何判斷用戶(hù)到底是希望看手機(jī)的評(píng)測(cè)文章，還是希望獲取手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)商品頁(yè)面呢？

在沒(méi)有AI加持的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題是無(wú)解的。所以傳統(tǒng)的搜索只能提供“高相關(guān)性”，但提供不了“答案”。

如今，NLP或許改善了這種體驗(yàn)，但目前還沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品把這種模式真正打磨到位。

如今，AI+搜索在獲取信息、生成內(nèi)容上的能力上已經(jīng)很強(qiáng)大，但在對(duì)用戶(hù)需求洞察的方向感和分寸感上，仍然屬于“高級(jí)智能輔助模式”而非真正意義上的”自動(dòng)駕駛模式”。

而這次全新升級(jí)的百看功能，已經(jīng)在輸出端做到能自動(dòng)分析并匹配用戶(hù)需求，把最有用、最適配的多模態(tài)富媒體內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)給用戶(hù)，它可能還不完美，但已經(jīng)無(wú)限接近于“全局自適應(yīng)”，相當(dāng)于智能駕駛從L3到了L4，先到達(dá)者會(huì)有巨大的優(yōu)勢(shì)，屬于斷層式的領(lǐng)先。

而這，或許是百度的第一個(gè)重大的機(jī)會(huì)點(diǎn)——誰(shuí)有更好的產(chǎn)品方向感，誰(shuí)就越有可能爭(zhēng)取到領(lǐng)先制勝的先機(jī)。

03 AI正在幫百度搜索渡過(guò)最大難關(guān)

搜索框的變化只是交互方式的變化，遠(yuǎn)比這個(gè)重要的，是搜索邊界的擴(kuò)展、內(nèi)容的異構(gòu)和生態(tài)的繁育。

雖然百度的AI搜索還在探索中，但可以說(shuō)，AI已經(jīng)幫百度搜索渡過(guò)了一個(gè)最大的難關(guān)。

這個(gè)難關(guān)就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十幾年中，百度面臨的搜索邊界不斷被壓縮的問(wèn)題。

在AI+搜索崛起之前，百度面臨的最大問(wèn)題是——公域（開(kāi)放式的網(wǎng)頁(yè)）正在不斷縮小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都集中在私域（抖音、快手、小紅書(shū)等），所以我們看到很多私域巨頭都自己做了垂類(lèi)搜索。

嚴(yán)格意義上來(lái)講，這些私域搜索對(duì)于公域搜索而言，只是提供了更多、更垂直的信息量，但在搜索技術(shù)上并沒(méi)有真正的代際更替，所以它們讓公域搜索“很難受”，但又無(wú)法徹底取代公域搜索，反而客觀上割裂了搜索的全局體驗(yàn)。

不過(guò)，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，如果不能解決搜索所覆蓋的信息總量的問(wèn)題，它的總體價(jià)值就會(huì)不斷衰減。

然而，隨著AI特別是生成式AI的快速發(fā)展，私域搜索對(duì)百度的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不那么重要了。因?yàn)锳I重構(gòu)了內(nèi)容的生產(chǎn)方式，極大拓展了搜索的外延，從“尋找有相關(guān)性的內(nèi)容”變成了“尋找解決方案”，公域的收縮或私域的搜索，都已經(jīng)不再是百度主要的困難了——因?yàn)锳I能自我創(chuàng)造、自我生成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而利用AI生成內(nèi)容，特別是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，抑或是與服務(wù)一起封裝的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，在MCP協(xié)議的加持下，已經(jīng)成為了一個(gè)生態(tài)體系，乃至是一種商業(yè)模式。

雖然目前“百看計(jì)劃”的描述仍很簡(jiǎn)單，但它帶給百度，或者說(shuō)帶給搜索行業(yè)的變化是顛覆性的。

一方面，百看計(jì)劃將搜索結(jié)果重構(gòu)為了“另一種東西”。

以往的搜索結(jié)果，文本為主，圖片、視頻為輔，以“相關(guān)性”為最高衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而如今，百看計(jì)劃帶來(lái)了圖文、短視頻、互動(dòng)模塊混合呈現(xiàn)的信息空間，例如搜索「兒童退燒藥」時(shí)，首屏展示用藥清單，下滑則有醫(yī)生解讀視頻和在線(xiàn)問(wèn)診入口。

這是搜索結(jié)果嗎？是，但是它又完全不是傳統(tǒng)搜索的結(jié)果，它給了我們更豐富、更深入，更重要是可用性超強(qiáng)的搜索結(jié)果。

另一個(gè)方面，百看計(jì)劃，也提供了更為深度的洞察和交付優(yōu)質(zhì)結(jié)果的能力。

以往，我們之所以要在深度研究問(wèn)題的時(shí)候進(jìn)行無(wú)數(shù)次的搜索，主要就是依靠人腦去進(jìn)行碎片化內(nèi)容的搜集和此后的交叉比對(duì)。

而現(xiàn)在，通過(guò)多級(jí)推理鏈和思維鏈技術(shù)，百度的深度搜索事實(shí)上正在模擬人類(lèi)“感知 - 規(guī)劃 - 執(zhí)行”的探索流程。

舉個(gè)例子，以往問(wèn)一個(gè)健康問(wèn)題，大概率會(huì)給你推送醫(yī)生已經(jīng)回答過(guò)的問(wèn)題的答案。但現(xiàn)在，會(huì)交叉驗(yàn)證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，并結(jié)合用戶(hù)病史生成個(gè)性化建議，且推理過(guò)程可追溯。

最后，也是至關(guān)重要的是，在內(nèi)容生態(tài)方面，生成式 AI 與富媒體的協(xié)同突圍，極大的豐富了用戶(hù)搜索結(jié)果的豐富性，也大大優(yōu)化了體驗(yàn)。

在任何時(shí)候，給用戶(hù)“足夠多好的內(nèi)容”，都是評(píng)價(jià)一個(gè)搜索引擎的重要標(biāo)準(zhǔn)；而“沒(méi)有好的內(nèi)容，就去為用戶(hù)創(chuàng)造足夠好的內(nèi)容”，也是百度的一貫做法。

歷史上，百度就曾經(jīng)面臨過(guò)一次類(lèi)似的挑戰(zhàn)——2003年，百度的搜索技術(shù)已經(jīng)初步成熟，面臨的卻是中文互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問(wèn)題。

百度沒(méi)有等待，而是推出了貼吧，成為中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的重要里程碑。

或者說(shuō)，百度貼吧、百度知道、百度百科這三個(gè)產(chǎn)品，共同構(gòu)建了百度在Web 2.0時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)體系，形成了以用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）為核心的閉環(huán)社區(qū)，支撐了百度從搜索引擎向綜合信息服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，極大的解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問(wèn)題。

而20多年后的今天，百度可以調(diào)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，或者說(shuō)這種生態(tài)的潛力，遠(yuǎn)大于貼吧時(shí)代的純?nèi)斯�UGC。

以往的百度只能搜“已經(jīng)存在”的內(nèi)容，而今天的百度百看提供的是“沒(méi)有就生成一個(gè)”的內(nèi)容。

用戶(hù)從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者，其生成的AI內(nèi)容反哺搜索數(shù)據(jù)庫(kù)，形成“創(chuàng)作-搜索-再創(chuàng)作”的正循環(huán)，削弱私域平臺(tái)的內(nèi)容獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。

在這種情況下，私域平臺(tái)雖然仍可短期內(nèi)壟斷用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容，但從長(zhǎng)期來(lái)看，生成式AI讓搜索引擎或智能體按照用戶(hù)需求，自主生產(chǎn)文本、圖片、視頻等富媒體內(nèi)容，可以說(shuō)“只要有需求，就會(huì)有答案”。

而且，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的文字內(nèi)容，而是支持圖文、音視頻混合輸出，甚至能根據(jù)用戶(hù)指令實(shí)時(shí)生成創(chuàng)意視頻。

在未來(lái)，你甚至不知道百度百看會(huì)給你制造什么，因?yàn)橹挥杏辛撕玫墓ぞ撸�人的�?chuàng)造力是無(wú)限的。

私域巨頭單向?qū)�公域搜索巨頭進(jìn)行內(nèi)容封鎖的時(shí)代，隨著生成式AI的崛起，已經(jīng)一去不復(fù)返。

04 客觀利他的構(gòu)建生態(tài)

而筆者想強(qiáng)調(diào)的是，和生成式能力幾乎同樣重要的，是通過(guò)MCP生態(tài)整合多元、異構(gòu)、長(zhǎng)尾的服務(wù)。

MCP最近可謂大紅大紫，而百度搜索開(kāi)放平臺(tái)已接入1.8萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)MCP（模型調(diào)用協(xié)議）服務(wù)，覆蓋金融、電商、生活、健康等場(chǎng)景，未來(lái)則將覆蓋所有垂類(lèi)。包括私域平臺(tái)無(wú)法覆蓋或者不存在、不豐富的垂直領(lǐng)域服務(wù)內(nèi)容，正通過(guò)開(kāi)放式的MCP生態(tài)，被百度整合為可搜索內(nèi)容。

略微解釋一下，MCP正以標(biāo)準(zhǔn)化雙向通信框架掀起一場(chǎng) AI 交互范式的革命，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值被稱(chēng)為“智能終端領(lǐng)域的 USB接口”，為解決 AI 工具集成的復(fù)雜性問(wèn)題提供了全新的方案。

某種程度上，未來(lái)AI搜索的終局模式，取決于其MCP生態(tài)的繁育程度。

可以打一個(gè)最簡(jiǎn)單的比方——如果一個(gè)搜索引擎是一個(gè)操作系統(tǒng)，那一個(gè)MCP服務(wù)就相當(dāng)于一個(gè)APP，不同的APP封裝了千千萬(wàn)萬(wàn)種內(nèi)容、能力和服務(wù)——而擁有多少個(gè)APP最終決定了一個(gè)生態(tài)能否成功。

因此，對(duì)于百度正在繁育的MCP生態(tài)，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)頗為關(guān)鍵：

第一個(gè)，MCP的發(fā)展需要起量，而百度正成功將 7 億月活用戶(hù)轉(zhuǎn)化為 AI 應(yīng)用的流量入口。

第二個(gè)，MCP的繁榮需要生態(tài)的主導(dǎo)者有一種客觀上的利他要素，百度則不僅有利他精神，更有技術(shù)紅利溢出效應(yīng)——不僅率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn) MCP 協(xié)議的全面兼容，成為全球首批支持該協(xié)議的科技巨頭之一，還通過(guò)百度智能云千帆 AppBuilder 這一國(guó)內(nèi)首個(gè)支持 MCP 的大模型應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，讓開(kāi)發(fā)者可無(wú)縫調(diào)用 MCP Server 工具，并將自有組件一鍵轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)工具生態(tài)的高效共享。 

結(jié)語(yǔ)

從用戶(hù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額到效率提升，AI + 搜索的顛覆速度已呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)特征——百度搜索中，由AI生成內(nèi)容的占比從超過(guò)10%到超過(guò)20%僅用了不到一年；Deepseek 從 0 到 1000 萬(wàn)用戶(hù)僅用 20 天；谷歌搜索市場(chǎng)份額跌破 90% 用了足足10 年，而AI 搜索工具搶占15%搜索市場(chǎng)份額僅用了 6 個(gè)月……這種 “十倍速” 變革的底層邏輯，在于 AI 技術(shù)重構(gòu)了信息檢索的底層架構(gòu) ……

對(duì)于這種變化，我們看到百度具有的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

首先是警覺(jué)性，很多優(yōu)秀的時(shí)代性產(chǎn)品（比如諾基亞的手機(jī)）之所以倒下，是因?yàn)樗鼈儗?duì)危機(jī)的到來(lái)很遲鈍，固執(zhí)的認(rèn)為自己仍有優(yōu)勢(shì)，但一夜之間時(shí)代就變了。

但百度對(duì)搜索面對(duì)代際更替早就有所察覺(jué)，開(kāi)始提前布局，有備而來(lái)。

其次是技術(shù)底蘊(yùn)，AI+搜索，重點(diǎn)是AI。而百度是國(guó)內(nèi)首屈一指的擁有四層架構(gòu)和全棧AI能力的賽道領(lǐng)跑者。

最后，也是最重要的，是在新的搜索時(shí)代到來(lái)時(shí)，百度除了勝利，并沒(méi)有退路，它必須背水一戰(zhàn)。

       原文標(biāo)題 : 百度正在忘記搜索