2．國(guó)內(nèi)車廠一手拿補(bǔ)貼，一手有市場(chǎng)，為何把一手好牌打爛

特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)，就做了最好的營(yíng)銷邏輯設(shè)計(jì)。通過高端做足市場(chǎng)范兒，然后通過低端做引爆市場(chǎng)，做成爆款，點(diǎn)燃市場(chǎng)熱度。特斯拉毫無疑問做到了。

特斯拉遵循這個(gè)策略。它首先通過高價(jià)的Model S和Model X高調(diào)入場(chǎng)，再殺向入門級(jí)，策略上天然留給了自己全域的市場(chǎng)空間，而其豪華策略可謂完美。

可以這么理解，作為汽車市場(chǎng)的后來者，特斯拉如果做一款普通的車，一定很難有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是在美國(guó)這樣汽車市場(chǎng)成熟的地方；其次它在配套和豪華方面絕對(duì)趕不上目前的德系和傳統(tǒng)美系。追求性能和體驗(yàn)就成了特斯拉唯一差異化機(jī)會(huì)和殺手锏。并在后續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)中，持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)特質(zhì)，讓特斯拉成為性能車的代表。第三，是有雄厚的研發(fā)實(shí)力作為后盾，能夠在高端市場(chǎng)玩出花樣。第四，借助資本市場(chǎng)敢持續(xù)虧本，而在需要錢的時(shí)候能夠迅速融資。

這些點(diǎn)，國(guó)內(nèi)都不具備，也是國(guó)內(nèi)無法誕生類似特斯拉這樣車廠的原因。首先，能找到能夠花錢去嘗鮮的用戶不容易，用戶很容易拿現(xiàn)有的車跟成熟的車做對(duì)比，而忽視新的電動(dòng)車的特性，基本上以電動(dòng)車的弱點(diǎn)對(duì)比傳統(tǒng)燃油車的長(zhǎng)項(xiàng)，自然就削弱了購買意愿。其次，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的科技感的確不足，科技的加分項(xiàng)很少，存在感還是低。也即意味著，如果采用與特斯拉類似的策略，在中國(guó)可能比較難成功。

因?yàn)樵燔囆聞?shì)力一定會(huì)擁有各種缺點(diǎn)，有的是細(xì)節(jié)方面的，有的是技術(shù)方面的。比如蔚來就出現(xiàn)過行駛中升級(jí)導(dǎo)致不能走動(dòng)、貼膜漏水導(dǎo)致汽車拋錨在快速路上還有自燃等情況，雖然概率不大，但對(duì)碰到的客戶卻是100％不方便。而像成熟如特斯拉，也有自燃、智能駕駛出錯(cuò)導(dǎo)致的傷亡等情況。如果市場(chǎng)不給它迭代升級(jí)的機(jī)會(huì)，好產(chǎn)品很難出現(xiàn)，而爆款也沒有存在的土壤。

在市場(chǎng)切入方面，也面臨兩難選擇。以高端車入市，高端車市場(chǎng)空間有限，沒有規(guī)模效益的很難盈利；以中低端切入市場(chǎng)，后續(xù)高端就很難做，幾乎沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)?0萬以上的高檔國(guó)產(chǎn)車還沒立穩(wěn)腳跟。何況特斯拉也常年徘徊在倒閉的邊緣，市場(chǎng)和資本需要給電動(dòng)車企一定的時(shí)間。

現(xiàn)在狼已入圈，留給國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企的時(shí)間已經(jīng)不多了。在30萬元以上的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車企很難與特斯拉抗衡。而馬斯克執(zhí)拗的性格又強(qiáng)調(diào)一定要在產(chǎn)能和產(chǎn)品力方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。僅續(xù)航這一項(xiàng)就可以干掉絕大部分國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，在產(chǎn)能方面，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車更是無招架之力。就算有好的產(chǎn)品力的電動(dòng)車可以與Model 3競(jìng)爭(zhēng)，Model 3的產(chǎn)能也能將對(duì)手淹死。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車在補(bǔ)貼的溫床里荒廢了。

目前，國(guó)內(nèi)純電車企，大部分以中低端為入口，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼后的便宜廉價(jià)，忘記了電動(dòng)車的科技屬性，也沒有調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)情緒。在錯(cuò)過電動(dòng)車的風(fēng)口之后，在產(chǎn)品層面就落后了很多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)60％以上的電動(dòng)車為A＋級(jí)以下的車，限制了這些車廠求新求異的動(dòng)力。而且十年補(bǔ)貼，并沒有補(bǔ)貼出業(yè)內(nèi)爆款，電動(dòng)車企規(guī)模的擴(kuò)張并不順利。

現(xiàn)在車市下行，電動(dòng)車補(bǔ)貼退坡，還沒趕上趟的電動(dòng)車企將會(huì)被市場(chǎng)的巨浪拍死在沙灘上。國(guó)內(nèi)新能源車超過5萬輛規(guī)模的僅有有華泰、奇瑞、上汽榮威、北汽新能源和比亞迪五家，江淮、吉利江鈴則在5萬輛規(guī)模附近徘徊。也即，如果單獨(dú)出列，大約只有前五能盈利。

沒有產(chǎn)能就沒有戰(zhàn)斗力，而特斯拉已經(jīng)把差距大大拉開。以比亞迪為例，2018年比亞迪新能源與特斯拉的產(chǎn)能差距并不大，如果以純電動(dòng)車計(jì)算，比亞迪只有特斯拉一半的產(chǎn)能，與特斯拉還能一戰(zhàn)。到2019年，比亞迪的新能源汽車計(jì)劃是25萬輛的產(chǎn)能，比去年的特斯拉產(chǎn)能要高。但是道高一尺，魔高一丈，2019年的特斯拉計(jì)劃產(chǎn)能已升級(jí)到50萬左右，是比亞迪的兩倍。高下立判，而勝負(fù)已分，比亞迪曾經(jīng)長(zhǎng)期霸占新能源汽車的頭把交椅，在2019年卻被瞬間秒殺，差距還能拉開這么大，不得不服特斯拉。

特斯拉的產(chǎn)能翻倍，主要是Model 3貢獻(xiàn)的，它不僅成了拯救特斯拉的利器，也是電動(dòng)車歷史上的標(biāo)志性產(chǎn)品，特斯拉的產(chǎn)能擴(kuò)展能力已經(jīng)把傳統(tǒng)車廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)都不可能出現(xiàn)能與特斯拉一較高下的電動(dòng)車廠，無論是產(chǎn)品力還是產(chǎn)能。

造車思維上， 特斯拉已經(jīng)拉高了一個(gè)維度，而我們還沉浸在過去。在宣傳的高度上矮人一截，在技術(shù)上更是追隨，在產(chǎn)品力上幾乎是弱項(xiàng)。而特斯拉在技術(shù)積累、產(chǎn)能改造、產(chǎn)品宣傳方面，完成絕殺，一年之后已經(jīng)“非復(fù)當(dāng)年吳下阿蒙了”。如果上海工廠兩期都同時(shí)投產(chǎn)，特斯拉總產(chǎn)量將達(dá)到100萬輛，一家的產(chǎn)能將與我國(guó)目前全部所有電動(dòng)車企的產(chǎn)能相當(dāng)。

這有點(diǎn)尷尬。或許與補(bǔ)貼政策有關(guān)。首先，特斯拉追求高端豪華，其推出電動(dòng)車之初就考慮到了里程問題，而且因?yàn)橐�解決里程問題，必須要做高端。其次，美國(guó)政府補(bǔ)貼并沒有在里程上有限制，但正是因?yàn)樘厮估�設(shè)立了里程標(biāo)桿，續(xù)航太低的電動(dòng)車肯定不好賣。第三，我國(guó)的補(bǔ)貼按續(xù)航里程來區(qū)別，講究性價(jià)比的車廠就會(huì)只生產(chǎn)符合補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的車，而缺乏產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。北汽新能源的EC系列，江淮的iEV系列，莫不如此，高端領(lǐng)域完全是空白；第四，補(bǔ)貼投入太分散，不足以形成聚合動(dòng)力。造車還是科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，研發(fā)新車消耗更大，根據(jù)大眾和本田的數(shù)據(jù)，研發(fā)一款新車將要消耗40億人民幣左右，這還不包括汽車之外的科技投入。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)的電動(dòng)車沒有跨過5萬輛／年的盈虧線，補(bǔ)貼就成了它們活下去的唯一希望，并不利于產(chǎn)品升級(jí)。

兩種補(bǔ)貼策略導(dǎo)致了兩種完全不同的結(jié)果。以特斯拉為代表的高端電動(dòng)車開始?xì)⑾虻投�，而以北汽新能源為代表的入門級(jí)電動(dòng)車卻無力向高端進(jìn)軍。至于造車新勢(shì)力，目前考慮的問題是能活下去，要他們產(chǎn)品拓展，還太為難。這十年的補(bǔ)貼，有些失敗。

“智能相對(duì)論”認(rèn)為，失敗在兩個(gè)方面，一是沒有爆款車型。雖然北汽EC系列一直霸占新能源汽車銷量頭把交椅，但并非爆款。主要是其產(chǎn)品力弱，而且一大部分銷售給了自己旗下的出行公司，能夠接受這款車的用戶多數(shù)在意其送牌的策略，在限牌地區(qū)很吃香。這不是產(chǎn)品力決定的銷量，而是政策銷量。即便如此，2019年，這款車面對(duì)預(yù)計(jì)25萬輛的年產(chǎn)量的Model 3，已經(jīng)被秒到底了。二是沒有培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)高端車用戶群體。以蔚來為例，累積訂單完成之后，蔚來的新車交付量即腰斬。而環(huán)顧市場(chǎng)，能跟蔚來能戰(zhàn)的現(xiàn)在還沒有，更不要說特斯拉。在高端市場(chǎng)上，不僅產(chǎn)品是空白，連市場(chǎng)都沒有培養(yǎng)起來。十年補(bǔ)貼路，一個(gè)能戰(zhàn)的都沒有，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企是不是有點(diǎn)說不過去。

3．補(bǔ)貼退坡，市場(chǎng)成熟，正是特斯拉收割季

以特斯拉的科技感和實(shí)力，特斯拉國(guó)產(chǎn)，不經(jīng)意地降價(jià)，對(duì)國(guó)產(chǎn)車完全是降維打擊。很明顯的，若以特斯拉最高端的Model 3來說，國(guó)內(nèi)車廠用這個(gè)價(jià)格堆料都做不出來。特斯拉是在性能和續(xù)航兩方面平衡得最好的車，沒有之一。而且產(chǎn)能也是碾壓式的，國(guó)內(nèi)車廠完全無力抵抗。并非無心，而是無能爾。

至于是不是來收割的，先看特斯拉落地上海的意圖。馬斯克也很在意中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)率的提振。如果不占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，其自救之路就要落空，再過十個(gè)月，特斯拉還得繼續(xù)融資——不是為了發(fā)展，而是為了生存。此外，中國(guó)市場(chǎng)正好能容得下特斯拉這條“恐龍”，特斯拉的上海工廠一共兩期，滿負(fù)荷產(chǎn)能達(dá)到每年50萬輛，放眼全球，任何其他地方都擠不下這么多增量的車。日本就沒有大力推動(dòng)電動(dòng)車，歐洲市場(chǎng)容量還沒有展現(xiàn)，而且歐洲還是BBA的老巢，它們已經(jīng)表示要大力投入電動(dòng)車。只有中國(guó)才能在市場(chǎng)和技術(shù)上達(dá)成其心愿，也是最好的收割場(chǎng)所。

在“智能相對(duì)論”看來，具體原因有五。

首先，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)在國(guó)家補(bǔ)貼下，完成了從無到有，從有到全球最大，還在高速增長(zhǎng)，任何車企進(jìn)入這個(gè)快車道都能起飛。電動(dòng)車用車習(xí)慣和用車環(huán)境已經(jīng)建立，無需再做市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷，市場(chǎng)的學(xué)習(xí)曲線已經(jīng)跨過拐點(diǎn)，開始大幅上升。稍微的投入就能獲得巨量的銷售收益，誰能不眼紅呢？

其次，國(guó)產(chǎn)中高端車偏少。大部分是中低端車，而且科技感不夠，披著電動(dòng)車的外衣，在產(chǎn)品力方面完全不足，甚至是中低端車的造型，卻是中高端車的價(jià)格，市場(chǎng)青睞度不夠。比如吉利帝豪EV，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間在13．58－15．58萬元之間，是其汽油版的兩倍左右。但其沒有科技加成，溢價(jià)接受度比較低。這就是造車新勢(shì)力的車更容易被用戶接受的原因，因?yàn)槠涠▋r(jià)沒有參照物，議價(jià)空間為自己掌握。

第三，國(guó)內(nèi)對(duì)高端電動(dòng)車的教育和科技認(rèn)知已經(jīng)完成，目前有一批用戶能夠接受30萬以上的電動(dòng)車，這個(gè)消費(fèi)群體把電動(dòng)車當(dāng)作家庭第二輛車甚至第n輛車，有嘗鮮的意圖。另外，電動(dòng)車用戶的具象化——良好教育，收入可觀接受新事物而且愿意嘗試，電動(dòng)車的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。這些國(guó)內(nèi)的車企已經(jīng)幫特斯拉做好了用戶鋪墊，此時(shí)不來更待何時(shí)？

第四，補(bǔ)貼退坡，對(duì)依賴補(bǔ)貼生存的車廠殺傷力最大。很自然一些沒有產(chǎn)品力的電動(dòng)車將無法在市場(chǎng)上立足，而在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下， 空出來的市場(chǎng)當(dāng)然需要新的品牌來填補(bǔ)。特斯拉來得正是時(shí)候，剝?nèi)パa(bǔ)貼的外衣，廝殺將會(huì)很慘烈。

第五，國(guó)內(nèi)沒有標(biāo)志性的電動(dòng)車品牌，還沒有品牌戰(zhàn)斗力，無論在品牌上還是在產(chǎn)能上，沒有能一戰(zhàn)的。即沒有一提到電動(dòng)車就聯(lián)想起來的品牌，造車新勢(shì)力的威瑪、小鵬影響力還很小。蔚來熱度還有，但SUV車型的用戶滲透度不如轎車，蔚來雖然解決了產(chǎn)品的切入問題，還沒解決產(chǎn)能和市場(chǎng)問題。而比亞迪、榮威的品牌號(hào)召力還不夠強(qiáng)，在科技感和技術(shù)層面上與特斯拉還有代差。