錯(cuò)失中國(guó)豪華市場(chǎng)良機(jī)

再次翻開中國(guó)汽車工業(yè)的史冊(cè)，上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國(guó)開始掀起了一股中外合資合作的熱潮，隨著政府對(duì)汽車工業(yè)的逐漸放開，中國(guó)豪華車市場(chǎng)也迎來(lái)了最好的時(shí)代。

在奧迪與一汽建立合資的兩年前，1986年，梅賽德斯－奔馳（中國(guó)）有限公司在香港成立，奔馳也一度是中國(guó)市場(chǎng)上最搶手的汽車品牌。

當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱，中國(guó)市場(chǎng)的高檔車容量究竟有多大沒人能回答，面對(duì)中國(guó)政府拋來(lái)的合資邀請(qǐng)，全球的車企看法不一。

奧迪是第一家嗅到了商機(jī)的豪華品牌，在其他的車企還在觀望時(shí)，1988年，奧迪率先與一汽達(dá)成了合資協(xié)議，以公務(wù)轎車消費(fèi)作為市場(chǎng)切入口順利扎根于中國(guó)市場(chǎng)，1999年，奧迪的明星車型A6上市，本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來(lái)的高性價(jià)比使奧迪成為了當(dāng)年豪華車市場(chǎng)上的銷量冠軍，全年銷售6911輛，奧迪A6取代皇冠稱為中國(guó)高檔汽車的代名詞。

1994年4月

寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，寶馬正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

2001年

豐田的一個(gè)決定卻讓皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。

這一年，中國(guó)最大的話題是加入WTO，而這也將為中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)更加的發(fā)展機(jī)遇。

于是在這一時(shí)代背景下，歐美汽車品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，加大對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的投入，奔馳和寶馬也開始謀求合資。

而此時(shí)，皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵，2001年，豐田決定停止皇冠的進(jìn)口，一個(gè)中國(guó)最好的汽車時(shí)代，皇冠最后選擇退出這班快車。

皇冠再次回到中國(guó)市場(chǎng)是在4年后，2005年，皇冠開始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn)，同時(shí)這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。

    國(guó)產(chǎn)皇冠下線

國(guó)產(chǎn)的決定在短暫的時(shí)間內(nèi)讓皇冠顯出了曙光，國(guó)產(chǎn)十二代皇冠一經(jīng)推出后就技驚四座，一舉打破了當(dāng)時(shí)豪華車市場(chǎng)奧迪一枝獨(dú)秀的局面，銷量甚至一度超過奧迪A6L，2007年更是突破了5萬(wàn)輛大關(guān)。

第十二代皇冠

但4年的空白、國(guó)人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。

自從2011年開始，皇冠的銷量開始下滑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但這三年卻是國(guó)產(chǎn)C級(jí)車市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的三年，從2011年的27萬(wàn)輛上升到2013年的近36萬(wàn)輛，2013年，C級(jí)車“德系三強(qiáng)”的格局已成，BBA的市場(chǎng)份額高達(dá)86．17％，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)成為這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。

皇冠曾經(jīng)說(shuō)對(duì)手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)，但唏噓的事實(shí)上，皇冠與后者們真正正面較量的時(shí)間卻很短。

皇冠的十三代、十四代都沒能改變這款車型被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的悲慘結(jié)局，從十三代開始，皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化，模糊的定位，反而沒有討好到年輕群體，還讓皇冠現(xiàn)階段主要的中年消費(fèi)群體進(jìn)一步流失。

皇冠在中國(guó)年輕化戰(zhàn)略嘗試以失敗告終后，豐田不得不面對(duì)這款車型的氣數(shù)也許真的盡了的事實(shí)。

豐田“高冷”誤事？

面對(duì)又一款經(jīng)典車型的日薄西山，總是讓人惆悵不已的。

但皇冠在中國(guó)由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場(chǎng)”，除了市場(chǎng)的客觀原因，豐田一次次錯(cuò)誤決策的主觀因素也不可忽視。

在《較量：松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》一書中透露了這么一段歷史，豐田從1964年開始向中國(guó)開始出口汽車開始，很長(zhǎng)時(shí)間豐田都是這個(gè)市場(chǎng)最深入的車企，20世紀(jì)80年代，與其他國(guó)際汽車廠家相比，豐田可以說(shuō)是“中國(guó)通”。

但也就是在20世紀(jì)80年代中期開始，中國(guó)掀起汽車合資企業(yè)風(fēng)潮后，豐田卻因?yàn)椤案呃洹迸c中國(guó)漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)決定在上海建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，豐田其實(shí)是首選的合資伙伴，上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法，豐田卻在“投入巨資建廠與中國(guó)政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場(chǎng)”還是“拒絕建廠，直接向中國(guó)出口轎車”的選擇中權(quán)衡。

最后，豐田選擇了“拒絕”，后來(lái)，德國(guó)大眾聞風(fēng)而動(dòng)，上海大眾誕生，結(jié)果也已經(jīng)看到了，上汽大眾已經(jīng)成為乘用車市場(chǎng)銷量最高的合資車企。

豐田“輕視中國(guó)市場(chǎng)”的聲音也一度喊的很響亮，其實(shí)這樣的決定是因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田在經(jīng)過對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的研究后，得出結(jié)論：中國(guó)轎車市場(chǎng)并不看好，“轎車項(xiàng)目好像太早了一點(diǎn)”，當(dāng)時(shí)中國(guó)受歡迎的主要是用于生產(chǎn)的車。

同時(shí)，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)“只賣產(chǎn)品不賣技術(shù)”的對(duì)策所影響，豐田不是特別愿意為培育市場(chǎng)投資，更愿意坐等收成。

理所當(dāng)然，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的策略也深受這樣的企業(yè)決策所影響，導(dǎo)致無(wú)論是豐田還是皇冠都失去了在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

如果皇冠在中國(guó)停產(chǎn)的傳聞一旦被證實(shí)為真的，那么也就是說(shuō)明皇冠選擇不再掙扎，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的“拋棄”，它最終也再一次選擇以“拋棄”來(lái)回應(yīng)。

幾十年前，在汽車寥寥可數(shù)的街上，皇冠汽車出現(xiàn)的頻次可以說(shuō)是最高的。

昨天，我在下班的路上看了十分鐘的車流，擁堵的車流中，皇冠就出現(xiàn)了一次，還是我自己開去的……