前兩次高端化戰(zhàn)略前瞻，但戰(zhàn)術(shù)出錯(cuò)了

可以說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)曾經(jīng)最大的自主品牌車(chē)企，奇瑞汽車(chē)較早就意識(shí)到高端化，從戰(zhàn)略層面也早就在做了。

奇瑞第一波高端化始于2008年，奇瑞量子宣布揭牌（2011年改名為觀致汽車(chē)）；2009年，奇瑞控股宣布成立四大品牌：開(kāi)瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，瑞麒和威麟，與吉利帝豪處于同一時(shí)期。當(dāng)時(shí)是自主品牌車(chē)企，擺脫低端，往上走的開(kāi)始。應(yīng)該說(shuō)，在戰(zhàn)略上，奇瑞的方向是對(duì)的。

瑞麒和威麟可以說(shuō)，集合了奇瑞當(dāng)時(shí)所有的能力，而一心向上走的奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍，也派出時(shí)任奇瑞分管銷(xiāo)售的副總楊波，負(fù)責(zé)高端品牌——瑞麒、威麟。

不過(guò)，僅僅在兩年以后，2010年，奇瑞第一次高端化就隨著楊波的離場(chǎng)而宣告失敗，最終兩個(gè)品牌被雪藏。

值得注意的是，與瑞麒、威麟同時(shí)期發(fā)布的吉利帝豪，作為吉利首款向上的車(chē)型，則連續(xù)火了十年，2019年，帝豪家族銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛，成為吉利汽車(chē)銷(xiāo)量的杠把子。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的瑞麒，銷(xiāo)量并不算少，但是近3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量幾乎全部來(lái)自于X1和M1兩輛小車(chē)，而代表高端產(chǎn)品的G5，幾乎可以忽略不計(jì)。

G5賣(mài)不過(guò)帝豪，當(dāng)時(shí)主要的原因，也是在于瑞麒的品牌溢價(jià)缺失，中級(jí)轎車(chē)G5定價(jià)9．98到17．98萬(wàn)元，可以說(shuō)，是屬于品牌沒(méi)有樹(shù)起來(lái)，產(chǎn)品定位空間與品牌不相吻合。如果G5當(dāng)時(shí)的定價(jià)切合實(shí)際一點(diǎn)，也許最終結(jié)局不會(huì)那么慘。相對(duì)于瑞麒，吉利帝豪要符合實(shí)際得多。

奇瑞第二次高端化是眾所周知的觀致，轟轟烈烈一場(chǎng)。投資的決心和規(guī)模，以及模式，也曾在業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，但最終，觀致也是在寂寥中收?qǐng)觥Ｙu(mài)給寶能汽車(chē)，雖然有復(fù)活的可能，但即便以后熱鬧，也與奇瑞無(wú)關(guān)了。

觀致汽車(chē)可以說(shuō)前期在品牌上樹(shù)了起來(lái)，但是，最終是產(chǎn)品與預(yù)期的落差，以及定價(jià)策略。觀致汽車(chē)打出的是“大眾的品質(zhì)，現(xiàn)代的價(jià)格”，但在定價(jià)上，同配置甚至比速騰還要貴，加上采用奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)，奇瑞本身品牌力不足以支撐，也使得觀致遭遇“叫好不叫座”的尷尬。

必須成功的星途為何走彎了？

奇瑞星途的誕生，可以說(shuō)是對(duì)前兩次高端化未成，奇瑞在高端化上不認(rèn)輸?shù)谋憩F(xiàn)。

雖然意識(shí)到前期的“多生兒子好打架”浪費(fèi)了資源，奇瑞戰(zhàn)線(xiàn)收縮，留下了艾瑞澤和瑞虎，分別主攻轎車(chē)和SUV，但奇瑞依然沒(méi)有放棄高端化，EXEED星途在上海的研發(fā)中心啟動(dòng)，尹同躍請(qǐng)來(lái)老將曹志綱出馬，希望星途能再度點(diǎn)燃奇瑞高端化。

而在此之前，奇瑞還于2018年發(fā)布了捷途品牌。只是，殊途殊歸，星途高端陷入膠著，而之前并不被看好的主攻中低端的捷途，則實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，超過(guò)15萬(wàn)輛，這個(gè)無(wú)心插柳的品牌，成為奇瑞子品牌的驕傲。

兩個(gè)品牌一高一低，本來(lái)是互不干擾，只是有趣的是，星途第二款車(chē)直接降到最低9．99萬(wàn)元的起步價(jià)，而捷途則從低端起步，升到13萬(wàn)元，加上這幾年消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)瑞虎8市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，捷途星途和奇瑞品牌之間，形成了尷尬的“左右手相互打”的關(guān)系，未來(lái)不排除為了增加銷(xiāo)量，奇瑞和捷途同樣會(huì)用星途的M3X平臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。而顯然，尚未上規(guī)模的星途，在品牌溢價(jià)又沒(méi)提升的時(shí)候，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，將會(huì)越來(lái)越吃虧。

為什么寄予厚望的星途會(huì)陷入這樣尷尬的局面？

愉觀車(chē)市認(rèn)為，首先與其內(nèi)部的動(dòng)蕩有關(guān)。與捷途的高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立相比，星途在人事任命上“兩年換四任”投射出了這個(gè)品牌的急躁和不安，從第一任營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理曹志綱到上任兩個(gè)月的賈守平到兼職分管的賈亞權(quán)再到現(xiàn)任陳曦，人事頻繁更迭，星途品牌表現(xiàn)出來(lái)的是品牌的飄忽不定，沒(méi)有標(biāo)簽，這與捷途所堅(jiān)持的“旅行家”概念，完全是一個(gè)相反。而人事變動(dòng)頻繁帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題是員工情緒的不穩(wěn)定性，來(lái)一任新領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)思路，效率都花在了揣摩新領(lǐng)導(dǎo)的心思上。同時(shí)，頻繁更替管理層，還涉及到政策的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致渠道的動(dòng)蕩以及經(jīng)銷(xiāo)商積極性的降低。

第二，星途的問(wèn)題在于，奇瑞高端化的決心不夠堅(jiān)決或者說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)原因（奇瑞近年來(lái)自身難保，通過(guò)出讓股份維系自身運(yùn)營(yíng)）使奇瑞的投入不可能像觀致當(dāng)年的雄心，而投入的品牌運(yùn)營(yíng)資金，也沒(méi)有花在刀口上。

對(duì)于1962年出生的奇瑞掌舵人尹同躍來(lái)說(shuō)，星途既是奇瑞第三次高端化，事不過(guò)三，星途再不成功，無(wú)論是奇瑞還是尹同躍，都會(huì)被貼上“做不成高端”的標(biāo)簽；同時(shí)，對(duì)于58歲的尹同躍而言，也是其職業(yè)生涯不多的機(jī)會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上市，至少需要兩三年，尹同躍的職業(yè)生涯。留下沒(méi)幾個(gè)兩三年了。

所以，星途必須成功。但矛盾的是，星途表現(xiàn)出來(lái)的又是奇瑞的縮手縮腳。星途產(chǎn)品不差，前期觀致打造的技術(shù)積累，也為星途奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。但是，新品牌的首款產(chǎn)品上市，星途活動(dòng)和公關(guān)投入費(fèi)用為5000萬(wàn)元，而通常，一個(gè)合資公司一款車(chē)上市，一般都要上億。

星途上市的2019年，產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致的后果是，星途上市了，但星途的知名度并不高，加上本身渠道缺失，更是讓消費(fèi)者，在買(mǎi)車(chē)時(shí)，根本就不會(huì)將其考慮進(jìn)去。

星途的營(yíng)銷(xiāo)還存在錢(qián)是否花在刀口上的問(wèn)題。星途請(qǐng)了張靚穎來(lái)代理，但張靚穎除了為星途唱了一首并沒(méi)有走紅的歌，只為星途帶來(lái)了寂寞。這不是張靚穎的問(wèn)題，是星途請(qǐng)了張靚穎，但并沒(méi)有相應(yīng)去推廣，甚至大部分的媒體，都不知道有這回事。

同時(shí)，在于張靚穎的合作中，星途也只是“露了個(gè)臉”，并沒(méi)有成為事件的主角，就比如有個(gè)你根本不認(rèn)識(shí)的品牌贊助了一場(chǎng)球賽，你去看球賽的時(shí)候看到了這個(gè)品牌，但根本不知道這個(gè)品牌做的是什么產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，自然，也留不下深刻的印象。

星途還贊助了乘風(fēng)破浪的姐姐，但也是只有贊助沒(méi)有傳播，星途也成了一個(gè)不被人記住的配角。星途為何要在這個(gè)階段找人代言，想樹(shù)立什么形象，定位是什么———至今仍然沒(méi)有明確。

中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)早已今非昔比，行業(yè)的蛻變與升級(jí)讓高端之路異常難走。如果不能找好定位樹(shù)立好品牌，很快就會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)中。

在自主品牌高端領(lǐng)域，領(lǐng)克背靠吉利體系架構(gòu)衍生出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，背靠CMA、BMA架構(gòu)讓其成為年輕用戶(hù)群體最關(guān)注的國(guó)產(chǎn)品牌之一；而WEY則背靠長(zhǎng)城體系發(fā)展高端越野；紅旗也樹(shù)立了自己的風(fēng)格。

星途和捷途都屬于奇瑞特定時(shí)期下，既要整合品牌又要向外延伸擴(kuò)大規(guī)模的產(chǎn)物，從本質(zhì)上說(shuō)，兩個(gè)品牌都是與奇瑞現(xiàn)有品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的。然而，捷途找到了路徑，堅(jiān)持“旅行家”定位，契而不舍全面圍繞這個(gè)定位去推動(dòng)，而星途依然在盲目徘徊。這不是再上一兩款新車(chē)就能解決的，也不是開(kāi)拓海外市場(chǎng)能解決的問(wèn)題，這需要星途找到正確的“引路人”，能夠堅(jiān)定瞄準(zhǔn)一個(gè)方向，有計(jì)劃有步驟去實(shí)施，而不是打著決策委員會(huì)的名義，實(shí)際卻是由個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋來(lái)決定。

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